MWG: Trong cuộc chiến thị phần bán lẻ Thương mại điện tử

Recommendation

MWG kết thúc năm 2018 với kết quả rất khả quan…

  • Doanh thu đạt 86.516 tỷ, tăng +30.4% yoy
  • Lợi nhuận sau thuế đạt 2.880 tỷ, tăng +30.5% yoy

…nhưng không quá bất ngờ.

Đây là những con số đã được dự báo từ trước, sau giai đoạn Quý 3/2018.

Mới đây, hầu hết tất cả 11 công ty chứng khoán (Sell-side) đang cover MWG đều cập nhật khuyến nghị MUA (BUY và Strong BUY).

Điều này cũng dễ hiểu vì hầu hết sell-side đang tập trung vào sự chuyển biến và tăng tốc của Bách Hóa Xanh (BHX).

Trong bài viết này, GoValue sẽ chia sẻ một góc nhìn khác với 1 vài chỉ số “chưa được công bố”.

Dưới đây là 3 vấn đề mà GoValue quan tâm nhất ở thời điểm hiện tại:

  • Vấn đề #1: BHX sẽ tăng tốc như thế nào?
  • Vấn đề #2: Khả năng tăng trưởng của chuỗi Thế giới di động (TGDĐ) và Điện máy xanh (ĐMX) đến đâu?
  • Vấn đề #3: Thương mại điện tử ảnh hưởng như thế nào đến MWG?

Tuy nhiên trong bài viết này tôi muốn bàn nhiều hơn về Vấn đề thứ #3, vốn chưa được phân tích chi tiết bởi hầu hết Sell-side.

Thương mại điện tử ảnh hưởng như thế nào đến MWG?

Trong báo cáo mới nhất đến nhà đầu tư, MWG đang dẫn đầu thị phần bán lẻ online với 26% thị phần tính theo giá trị giao dịch.

Với thị phần bán lẻ online dẫn đầu, đáng lý ra MWG xứng đáng có 1 mức định giá (ít nhất là tỷ lệ PE) cao hơn, tương tự như những công ty bán lẻ online.

Tuy nhiên thực tế thì hiện tại MWG chỉ đang giao dịch ở mức PE khoảng 13.x, thấp hơn rất nhiều so với mức 21 – 23.x của các công ty bán lẻ online trong khu vực.

GoValue cho rằng có 3 nguyên nhân chính tác động đến điều này:

  • Thứ #1: MWG dẫn đầu thị phần (tính theo giá trị giao dịch) ở mảng điện thoại, điện tử và điện máy, đã không còn nhiều dư địa tăng trưởng ở Việt Nam.
  • Thứ #2: MWG vẫn duy trì 1 hệ thống các cửa hàng vật lý, sẽ là 1 phần gánh nặng khi hoạt động bán hàng online phát triển
  • Thứ #3: Sự tăng lên mạnh mẽ của các công ty thương mại điện tử khác, với tốc độ tăng trưởng gấp nhiều lần MWG

Cạnh tranh khốc liệt về độ phủ thương hiệu

GoValue đánh giá tiềm năng chiếm lĩnh thị phần của các công ty hoạt động bán lẻ online dựa trên độ phủ về thương hiệu.

Cụ thể:

Tôi sẽ đánh giá số lượng lượt truy cập website tự nhiên (organic traffics) của từng công ty này, tốc độ tăng trưởng và thị phần của từng thương hiệu, không tính đến những lượt truy cập từ quảng cáo trả tiền (paid traffics).

Dưới đây là xếp hạng chỉ tiêu nói trên và thị phần của từng thương hiệu:

Note: MWG chỉ tính đến chuỗi TGDĐ và ĐMX, FPT bao gồm FPT Shop và Sendo.vn

Tính đến hết tháng 2/2019, MWG vẫn sở hữu 2 trang thương mại điện tử có tổng số lượng truy cập nhiều nhất với 13.1 triệu lượt/tháng, chiếm 32% thị phần.

Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng về số lượng truy cập của MWG lại thấp hơn rất nhiều…

…điều này làm cho thị phần tính theo lượng truy cập của MWG giảm từ 45% về mức 32% trong T2/2019.

Và ai đang giành được thị phần?

Theo số liệu của GoValue, mức độ chi tiền cho quảng cáo online (trên kênh Google) của MWG chỉ bằng khoảng 1/5 so với những đối thủ khác.

Do đó, tôi cho rằng mặc dù sẽ vẫn dẫn đầu nhưng thị phần của MWG sẽ tiếp tục suy giảm về mức khoảng 28% trong 2 – 3 năm tới.

Trải nghiệm của khách hàng là yếu tố quyết định

Cuộc chiến của MWG (kết hợp giữa hệ thống các cửa hàng vật lý và kinh doanh online) với những doanh nghiệp TMĐT khác tương tự như cuộc chiến giữa Walmart và Amazon.

Vậy Walmart có bị Amazon đánh bại?

Thực sự là rất khó.

Hiện tại Walmart đang triển khai rất hiệu quả những chiến lược nhằm tăng trải nghiệm của khách hàng với mục tiêu “kéo” khách hàng đến các cửa hàng của mình.

Với những trải nghiệm có được tại cửa hàng, Walmart làm tăng tối đa tỷ lệ chuyển đổi từ traffics (Khách ghé thăm) trở thành khách hàng.

Thực tế, mua hàng trực tuyến phát triển nhưng cửa hàng vật lý lại đóng góp đến 80% doanh số…

MWG đang làm tốt công việc của mình

Tôi đánh giá MWG đang làm rất tốt việc kết hợp giữa mô hình cửa hàng vật lý và bán hàng online, và đang học theo Walmart khá nhiều, trước khi các doanh nghiệp TMĐT khác “bành trướng” quá lớn.

Cụ thể, đối với 2 chuỗi TGDĐ và ĐMX, MWG đang thực hiện:

  • Chuyển đổi từ cửa hàng TGDĐ thành ĐMX mini
  • Mở rộng và tối ưu diện tích ĐMX, đồng thời thay đổi cách sắp xếp, trưng bày tại cửa hàng

Việc tối ưu diện tích và thay đổi cách sắp xếp, trưng bày tại cửa hàng không chỉ giúp tăng doanh thu (cụ thể tăng thêm khoảng 30%) mà còn là bước đầu trong việc sử dụng dữ liệu lớn (Big data) để tăng trải nghiệm của khách hàng tại mỗi cửa hàng.

Việc chuyển đổi từ cửa hàng TGDĐ thành ĐMX mini là điều bắt buộc, trong năm 2019, MWG dự kiến sẽ có thêm 150 cửa hàng ĐMX từ mở mới và chuyển đổi.

Điều này không chỉ đơn giản là hướng đến doanh thu mà mục tiêu dài hạn của MWG là…

…làm giảm độ nhạy cảm đối với sự cạnh tranh đến từ TMĐT.

Theo thống kê của GFK, trong giá trị sản phẩm được bán qua kênh online, có 16% đến từ điện thoại và chỉ có 5% giá trị sản phẩm điện máy.

Điều này có nghĩa gì?

Với việc sớm chuyển đổi từ TGDĐ sang ĐMX mini, trong dài hạn MWG sẽ làm giảm lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp TMĐT khác, kể cả thị phần (độ phủ thương hiệu) bị cạnh tranh khốc liệt. Vì những mặt hàng ĐMX đòi hỏi sự trải nghiệm nhiều hơn từ cửa hàng thay vì chỉ mua online đơn thuần.

Chưa kể đến việc, MWG cũng tính đến sự bão hòa của điện thoại thông minh (smart-phone).

Ngay chính Apple cũng thừa nhận, rất khó tăng trưởng sản lượng Iphone bán ra. Apple bắt buộc phải tăng trưởng doanh thu bằng cách tăng giá bán trong lần ra mắt sản phẩm gần đây.

Tất cả những điều này chính là câu trả lời cho Vấn đề thứ #2:

  • Doanh thu từ chuỗi TGDĐ sẽ giảm mạnh do: (i) ảnh hưởng từ việc chuyển đổi, (ii) xu hướng bão hòa của smart-phone, (iii) sự cạnh tranh từ TMĐT
  • Doanh thu từ chuỗi ĐMX sẽ vẫn tăng trưởng nhưng sẽ chậm lại do doanh thu bình quân/cửa hàng giảm, do tác động chủ yếu từ việc chuyển đổi ĐMX mini có doanh thu thấp hơn

Tựu chung lại:

GoValue cho rằng, MWG sẽ vẫn dẫn đầu về thị phần TMĐT nhưng vì xu hướng bão hòa ở những mặt hàng này…

…sẽ rất khó để MWG nhận một mức chỉ số định giá cao như những doanh nghiệp TMĐT có tốc độ tăng trưởng kép hơn +100% mỗi năm.

Ở vấn đề còn lại…

BHX sẽ tăng tốc như thế nào?

Hiện tại, nếu tính cả chi phí khấu hao và chi phí hoạt động của cả MWG thì chuỗi BHX vẫn đang lỗ ròng.

Tuy nhiên, tôi đánh giá rất cao nỗ lực và thành quả của MWG trong việc đạt điểm hòa vốn EBITDA (lợi nhuận trước thuế, khấu hao và lãi vay) trong năm 2018.

Trong dài hạn, có 2 phương án kết hợp để BHX có thể tạo ra lợi nhuận ròng cho MWG:

  • Tăng Biên lợi nhuận gộp
  • Tối ưu hơn nữa hoạt động của các trung tâm phân phối

Giải pháp để tăng biên lợi nhuận gộp có lẽ sẽ chủ yếu đến từ việc tăng tỷ trọng hàng tươi sống trong cơ cấu doanh thu.

Cụ thể, những mô hình mới của BHX có số lượng đơn vị lưu kho (SKUs) lớn hơn gấp 3 – 5 lần so với mô hình cũ.

Với những gì đã thực hiện trong năm 2018, tôi cho rằng BHX sẽ đi đúng lộ trình trong việc tiếp tục cải thiện Biên lợi nhuận gộp và tối ưu hoạt động (chi phí) của các trung tâm phân phối.

Do đó, việc BHX bắt đầu có lãi trong năm 2019 là điều có thể dự đoán trước.

Tính đến hết tháng 1/2019, BHX đang có 421 cửa hàng và dự kiến trong năm 2019 sẽ mở mới thêm 300 cửa hàng.

Thị trường mà BHX hướng đến trong năm 2019 sẽ vẫn chỉ tập trung ở khu vực HCM và những tỉnh lân cận phía Nam.

GoValue con số 300 là hoàn toàn khả thi khi BHX đã định hình được mô hình “chuẩn” (đạt điểm hòa vốn và sinh lợi) cho những cửa hàng của mình.

Trong các kịch bản định giá, GoValue gia tăng triển vọng mở mới cửa hàng và doanh thu bình quân/cửa hàng đối với BHX so với đánh giá tại ngày 17/10/2018.

Tuy nhiên, GoValue cho rằng mức tăng trưởng từ BHX là chưa đủ để MWG đạt tốc độ tăng trưởng 2 con số trong 5 năm tới, vì sự suy giảm tổng doanh thu từ 2 chuỗi TGDĐ và ĐMX có thể bắt đầu từ 2020.

Định giá và khuyến nghị của GoValue

Ở mức PE khoảng 13.x hiện tại, giá MWG vẫn đang phù hợp với biến động trong quá khứ (quanh mức bình quân dài hạn):

Dưới đây là kết quả định giá của GoValue theo các kịch bản:

Nội dung dành riêng cho thành viên

Bạn có đã tài khoản? Đăng nhập

 

5/5 (10 Reviews)
  •  
    323
    Shares
  • 312
  • 11
  •  

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *